目前来看，较为知名的城市品牌更多是针对旅游产业进行城市形象的聚焦和差异化，放大城市旅游资源优势。和快消商品的品牌打造手段不一样，城市品牌是基于城市的历史文脉、地理环境、产业优势、资源优势，提炼出代表性的DNA，结合创意提出城市的核心优势价值，两者融合塑造出城市的品牌性格，从而才有品牌有血有肉的丰满形象，使得城市在地球村中，让人过目不忘，有兴趣对他更一步了解和认识。而国内在品牌塑造和推广上，个人认为有两个误区：

1、忽略品牌符号的打造

我们看的国外城市品牌、国家品牌，都是以旅游产业为主导的品牌打造。比如比较熟知和成功的：

新西兰：100%纯净新西兰
澳大利亚：“澳”世无双
英国：GREAT英国
泰国：AMAZING TAILAND

比较明显的可以到这些城市品牌的“品牌符号”，这是提炼品牌核心优势价值比较常规的创意方式。品牌符号一定是因地制宜、独一无二、但又包罗万象的概念，同时要有深厚的认知基础，关于品牌符号的案例和打造方式，具体可以参考华与华洗脑书《超级符号就是超级创意》。

非常明显的，这些“品牌符号”在创意选择上以国际化、亲和力、号召力为基础要求，更加针对全球各地的客源市场传播和推广的形象, 是针对“外部”的, 其目的是通过各种营销介质和营销手段, 在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象, 从而有效激发消费者的 AIDAS 链, 最终实现发展旅游产业的目的。

而中国的城市品牌塑造上，和国情体制有关，更加注重城市品牌的营销形象、本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标的概括性和形象化的表达, 它诉求的对象是旅游规划专家、地方政府官员、 当地公众和目的地开发建设企业，只能作为旅游地开发和建设的形象指南,所以消费者看到这些诸如“华夏古文明，山西好风光”“名山秀水惠州游”“水都绿城，休闲嘉兴”，是无动于衷的。

2、营销推广散而乱

当理念形象和营销形象都没概念时，国内城市品牌的口号，自然煽动力效果大打折扣。简洁明快并具有号召力、煽动性的营销口号是旅游地营销形象的重要表达方式之一。营销口号的本意是帮助旅游地树立其在游客心目中的品牌形象, 是用“市场化”的、“感性”的语言来表达和传播的。 相比于以往自说自话的城市品牌口号，现在很多城市在思考品牌时开始意识营销的目的和目标，更加注重号召力和口碑的塑造。例如, 杭州宋城“给我一天, 还你千年”，昆山“一个有戏的地方”等等，比之前只语不惊人死不休的“宜春，一个叫春的地方”进步不少。

即使在营销推广上，品牌口号能够弥补品牌定位上核心价值的缺失，但是这些口号在没有“超级符号”的支撑的基础上，往往无法给消费者留下具体直观的品牌形象。核心价值是品牌定位的基础，是让消费者能够不假思索的区别每个城市差异、更偏好哪个城市的重要依据。也是营销推广的重要创意概念。

品牌化的过程，是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程,使消费者明确自己的决策, 其关键是要让消费者认识到同类产品的不同品牌间的差异 。城市品牌化也日益为各地所重视, 并首先渗透到旅游地形象和产品设计领域,。目前国内比较知名的旅游营销策划公司“景域”，在塑造城市品牌上相对比较专业，例如推出上海金山的”闲是金山“，并以”金周末“为概念打造系列的“闲”旅游产品。以“你需要一个金周末”直接和消费者喊话，脱离了“四＋四”式的“大气”套路。

这几年互联网时代和思维的兴起，“用户需求至上”的思维转变也开始影响到政府，越来越多的小城市、区县，在品牌塑造和营销推广慢慢向消费者看齐。相信未来会有更多尝试和惊喜。

参考文献《旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号》李 山、王 铮